Chega de papai e mamãe.

José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boninho, diz o seguinte: “Lost está mudando a forma de fazer seriados e esta é uma tendência que não tem mais volta: os programas de TV serão cada vez mais multimídia. Nunca um seriado tinha rompido desta forma as barreiras do aparelho de televisão.” Acho que todos concordamos com o diretor do Big Brother e também acho que não há nenhuma dúvida de que esta tendência de multimidiação se aplica à propaganda. Senão, vejamos: http://blogdopimentel.com.br mostra “tudo que você gostaria de saber sobre a Nextel e a propaganda não estava a fim de contar.” Este é apenas um exemplo. Talvez, nem seja o melhor. Não importa. O que realmente interessa é a formidável oportunidade que o casamento da tv com a Internet oferece ao anunciante para que este rentabilize ainda mais seus investimentos em mídia. As principais marcas do varejo local, por exemplo, têm rigorosamente todas as condições para tirar proveito desta união entre a tv e a Internet. As agências de propaganda precisam estreitar urgentemente os laços com as agências digitais. Atenção Atendimento: se o PIT for "a reformulação do site do cliente tal", faça um barulho na agência e no cliente, convoque todo mundo para um debate. Chame todas as agências digitais que você conhece. O job pode não ser ultra-rentável para a sua agência, neste momento, mas será muito em breve, se for (e será) para o seu cliente. Acredite, ele - o seu cliente - não agüenta mais só papai e mamãe.

Quem tem que gostar da sua propaganda?

Esta semana, li em Zero Hora o anúncio da Agência Matriz. Direta e elegantemente, a agência comunica mais uma participação (a sexta) no Prêmio Voto Popular promovido pela Revista About. O anúncio vem a calhar. Eu sempre gostei da idéia de permitir que o cliente do nosso cliente pudesse dizer o que pensa do trabalho que desenvolvemos. Ou não é ele que temos que convencer? (se o pessoal da Matriz me mandar o anúncio, posso reproduzí-lo neste espaço).

Sublinhados no encarte do JC - Final

"(...) Se nos anos 90 o luxo estava diretamente ligado ao objeto, à posse material e às características do produto (preço, matéria-prima, marca); hoje, o luxo é experiência: não é o dinheiro que conta, mas as sensações que ele pode comprar. Um prato de comida, em Serra Leoa, é artigo de luxo, bem como o Brasil livre da corrupção, as crianças migrando dos semáforos para os bancos escolares, e aqui poderíamos elencar um sem-fim de exemplos." Valdomiro Soares - Presidente da Marpa Marcas e Patentes.

"(...) Um levantamento realizado, no ano de 2005, pela equipe do Núcleo de Apoio a Propriedade Industrial, instalado na Abimaq (Associação Brasileira de Máquinas e Equipamentos) e IPD-MAQ (Instituto de Pesquisa e Desenvolvimento da Indústria de Máquinas e Equipamentos), revelou que a grande maioria das empresas fabricantes de máquinas e equipamentos, independentemente de seu porte, contam com suas marcas registradas no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial). Apesar do setor de bens de capital mecânicos ser fortemente exportador, poucas dessas marcas foram registradas no exterior em virtude dos custos e da complexidade para a solicitação do registro internacional." Christina Stein - Diretora de Tecnologia da Abimaq e Presidente do IPD-MAQ.

"(...) Quer uma sugestão? Esqueça a marca. Apague da sua cabeça esta palavra, ignore qualquer referência e vocabulário de marketing e comunicação, pare de tentar desenhar um esquema cheio de boxes e setas de atributos e sub-atributos de identidade e posicionamento. Marca é apenas uma palavra. Depois, entre na cabeça do seu consumidor. Bem assim, puro, leve, sem formulários para preencher, com apenas uma grande pergunta: o que ele leva para casa? Um biscoito, uma barra de sabão, uma camiseta, uma televisão? Ele vai comer, lavar, vestir, assistir? Cumprindo o inevitável ritual da vida, garantindo a sobrevivência e levantando da cama no outro dia apenas para fazer a mesma coisa? Se a resposta for positiva, então coloque apenas preço no seu produto. É o que ele vale. Se você percebeu que entre vestir-se e expressar-se pela roupa existe algum anseio neste consumidor que você pode atender melhor com seu produto, parabéns, você tem o grão da marca. Você está a caminho de aumentar o valor do seu produto." Gilberto Della Giustina - Diretor de Planejamento da DCS.

O Caderno Marcas de Quem Decide 2007 traz excelentes contribuições para um bom debate. Honestamente, eu espero que a indústria da Comunicação do nosso Estado não perca esta excelente oportunidade. Parabéns ao Jornal do Comércio. O espaço de O Blogue está aberto.

Sublinhados no encarte do JC - III

Mais alguns sublinhados:

"(...) Edgar Morin, um dos grandes pensadores de nosso tempo, afirma que necessitamos de pessoas com cabeça bem-feita, ao invés de pessoas com cabeças cheias, pois só assim seremos capazes de pensar sobre as reformas necessárias na sociedade, chegando então às reformas necessárias em nosso próprio pensamento. Entretando, é evidente que a própria escola prestigia enormemente a quantidade de conteúdos, em detrimento da qualidade do conhecimento. A conclusão, então, torna-se evidente: se por um lado a solução está na escola, por outro o problema também se encontra nela, pois há de se conceber que aqueles que ensinam são os mesmos que antes aprenderam. Podemos ainda levar isso até os lares e as empresas e evidenciaremos como é incrível a capacidade de repetição dos mestres, sejam eles professores, pais ou gerentes. Desta forma, técnicas de branding e padrões de consumo se perpetuam. Assim sendo as cabeças bem-feitas de que precisamos para pensar o novo branding, mas também para consumí-lo, precisam ser preparados para tal." Roger Born - Diretor da Vossa - Empresa de Estratégia e Comunicação.

"(...) Construir uma marca forte já não é mais privilégio das grandes empresas e nem resultado de investimentos monumentais. Marcas nascem no mundo virtual e se tornam líderes de mercado ou referência para seus concorrentes em meses, até mesmo semanas. Mas um fato não muda: preservar a identidade e a integridade é o maior desafio de todas as marcas, sejam jovens ou consagradas. E isso somente se dá através do respeito e do bom relacionamento com os consumidores." Cláudio Goldsztein - Diretor Geral da Embrace Marketing de Relacionamento.

Sublinhados no encarte do JC - II

A seguir, mais alguns sublinhados no Caderno Marcas de Quem Decide, do Jornal do Comércio, que podem gerar bons debates:

"(...) É necessário reeducar o mercado para as novas formas de difusão da marca, de comunicação integrada, de fora para dentro, em que a própria marca se transforma em meio de comunicação. (...) Mesmo com o incontrolável boom da mídia digital, dificilmente empresas e agências vão abandonar as formas tradicionais de comunicação." José Galló - Presidente das Lojas Renner.

"O Estudo Branding&Focus, recentemente realizado pela Gouvêa de Souza&MD, mostra que o comportamento de compra do consumidor está baseado no trinômio conveniência/variedade/marca da loja. A proximidade de casa ou do trabalho, o amplo sortimento de produtos e a marca do varejista respondem por mais de 50% das decisões de compra dos consumidores, não importando qual seja o tipo de produto adquirido." Stelamaris Parenza Arenhardt - Gerente de Marketing das Lojas Colombo.

(...) passamos a ter clientes oportunistas (a maioria) e clientes encantados (aqueles que conseguimos sensibilizar). De nada adianta a sua marca ser preferida por clientes oportunistas, seu negócio jamais será rentável como você gostaria. Mas, não esqueça, quem torna seu cliente oportunista é você mesmo: com suas decisões e escolhas equivocadas. O processo de comoditização começa na fábrica, mas se estende para equipes de vendas desqualificadas, rede de revendedores despreparados...O mais grave é que toda esta gente acaba tendo um poder enorme para dizer e opinar. E pela falta de qualificação acabam enterrando cada vez mais a sua marca e seu negócio na "bacia das comodities". João Satt - Diretor Presidente da Competence Comunicação e Gerenciamento de Marca.

Volto já com mais sublinhados.

Sublinhados no encarte do JC - I

Quase sempre, leio empunhando, de preferência, (já que vamos falar de marcas) um Johann Faber, atual Faber-Castell, com a ponta fininha feita, cuidadosamente, num bom apontador de metal. Leio sublinhando frases bem construídas, boas idéias contadas com clareza e tudo o que considero informação relevante. Li os 42 artigos publicados, hoje, no Caderno Marcas de Quem Decide do Jornal do Comércio. A seguir, o que sublinhei:

1) (...) O mundo mudou, os consumidores mudaram e é deles que partem as decisões, e não mais da produção da fábrica. Com um mix de ofertas diárias e de informações, os consumidores assumiram com determinação o comando. Têm o poder de escolher e nos trazem a dificuldade de fidelização. Mas eles também têm sensibilidade. E o caminho para a empresa não pode ser outro que não seja a prática da sinceridade e da simplicidade.” Clóvis Tramontina – Presidente da Tramontina

2) (...) Antes de repetirmos a palavra branding, feito papagaios, seria muito mais útil nos perguntarmos se demos um nome adequado ao nosso produto. Sim, o prosaico nome do que disponibilizamos para o mercado pode ser um agente poderoso de vendas ou uma barreira difícil de ser transposta pelo nosso potencial consumidor. (...) É de bom senso parar um pouco de ler livros de aeroporto e nos perguntarmos se o nosso nome tem ajudado ou atrapalhado os negócios. E se seria o caso de mudá-lo. Isto visto, seria interessante submetermos nossa logomarca à avaliação de alguém do ramo, principalmente se ela for produto de um arroubo de “criatividade doméstica”. (...) O maior risco que corremos, aliás, ao tentar desenhar a nossa logomarca em casa é gostarmos do resultado.”Stalimir Vieira – Diretor da Base de Marketing.

Amanhã, tem mais.

O tataravô do marketing III

Em 1877, George Eastman não inventou apenas uma máquina fotográfica barata. Ele inventou o fotógrafo amador e um formidável mercado para seus filmes. Mas, acima de tudo, ele acabou proporcionando a milhões de pessoas, por preços bastante convidativos, o prazer de registrar flagrantes, os bons momentos de suas vidas. Em 1914, a Harvard Business School oferecia cursos de marketing com o objetivo de consolidar a idéia de que empresas existem para entender e atender mercados. Por volta de 1950, o marketing chegava ao Brasil, des'pasito. Durante muito tempo, pronunciamos mal o seu nome e o confundimos com publicidade, propaganda ou com as duas coisas. Logo ao primeiro sinal de problemas na economia do país, interrompíamos sua utilização (ainda hoje fazemos isto) como medida de segurança. Nossas reservas de mercado (informática) e o Estado, sócio indesejado e paizão intrusivo, fez com que demorássemos para aprender seus fundamentos. A maioria de nossas empresas não entende e não atende o mercado. Devíamos ler e reler os sábios conselhos do vô Adam.

O tataravô do marketing II.

Em 1886, Richard Sears, na época agente ferroviário na estação de Minneapolis and St. Louis, e Alvah Roebuck, relojoeiro de Indiana, iniciaram um negócio totalmente orientado para o mercado. A idéia da dupla era vender qualquer coisa – de armas a fogões – por reembolso postal. O principal objetivo: atender mercados potencialmente consumidores, em todas as regiões dos Estados Unidos. Em 1895, o catálogo da empresa tinha 532 páginas e, em 1904, o maior edifício comercial do mundo estava em Chicago. Era a sede da Sears, Roebuck and Co. Em 1881, James Buchnan Duke tinha um pequeno negócio de tabaco em Durham, na Carolina do Norte. Descobriu uma engenhoca capaz de produzir 125 mil cigarros por dia e passou a produzir mais cigarros do que o mercado era capaz de absorver. O que ele fez? Fundou uma empresa de marketing para aumentar a demanda.

O tataravô do marketing I

A noção de soberania do consumidor nasceu com Adam Smith (1723-1790), assim como a idéia de que o lucro dependia da livre concorrência e que esta só fazia sentido se atendesse às necessidades do consumidor. Bateu insistentemente na tecla de que só teria lucro quem fosse capaz de melhor servir à sociedade e venceria a concorrência aquele que não vendesse apenas pelo menor preço, mas que fosse capaz o suficiente para aperfeiçoar produtos e serviços com objetivo de agradar Sua Majestade, o Cliente. As idéias deste filósofo-social orientaram os puritanos ingleses que migraram para a América e que acabaram construindo as bases do capitalismo americano. Adam Smith é o tataravô do marketing.

Ser moderno pode ser cancerígeno.

Quintus Horatius Flaccus (65aC – 8aC), mais conhecido como Horácio, dizia que “quando a casa do nosso vizinho está em chamas, a nossa própria está em perigo". Faz sentido. Quer dizer, nem todo mundo pensa como o filósofo italiano. O negócio é ser moderno e, infelizmente, os super-híper-competitivos são uma das sínteses desta modernidade comprovadamente cancerígena. Não é fácil ser ator na maior parte do tempo, não fazer quase nada do que dizemos e não dizer quase nada do que fazemos. Um lembrete: a palavra competição vem do latim (competere) e significa "buscar junto" (com, junto e petere, buscar).

Nós, umbigóides.

A melhor interpretação do país está nas duzentas e poucas páginas de “Raízes do Brasil”, a obra-prima de Sérgio Buarque de Holanda, publicada em 1936. Para entender melhor, por exemplo, o nosso secular fastio para o associativismo, recomendo o ensaio do pai do Chico. Nós, os brasileiros, gostamos de nos esfregar, somos efusivos, festivos e beijoqueiros, mas é sempre muito complicado nos unirmos para alcançar objetivos comuns. Na maioria das vezes em que tentamos, todo mundo desconfia de todo mundo, ninguém põe na reta. Segundo Sérgio Buarque haveria uma razão cultural paralisante. Veja esta passagem do livro: “para os portugueses e espanhóis o índice de valor de um homem infere-se, antes de tudo, da extensão em que não precise depender dos demais, em que não necessite de ninguém, em que se baste. Cada qual é filho de si mesmo.” E mais: “em Portugal e no Brasil, as iniciativas foram continuamente no sentido de separar os homens, não de os unir”. A tranqueira, portanto, não é de hoje. Os donos de agência aos quais Arthur Bender se refere no poste anterior também carregam o maldito legado dos ibéricos: cada um por si e Deus por todos. Examinar este mau-hábito social pode fazer bem a todos nós, publicitários e brasileiros umbigóides.